Facebook i krise vil få virksomhederne til at vælge … ?

Hatespeech, Fakenews, datalæk, indblanding i valg. Zuckerberg og Facebook er i deres livs krise. En spritny måling viser, at 9% af amerikanerne hopper af (tag lige den med det berømte gran salt). Medierne taler om Facebooks mulige fald. Og det får også danske organisationer og virksomheder til at søge efter alternativer. Oftest stillede spørgsmål i kommunikations- og marketingafdelingerne rundt om i Danmark lige nu: ”Hvis vi ikke skal være på Facebook, hvor skal vi så være henne for at få samme effekt”?

Men hold lige hesten. I mængden af spørgsmål fra høringerne i sidste uge fik Zuckerberg pointeret en enkelt væsentlig ting: Aktiviteten på Facebook er ikke faldende. Facebook kan ikke selv se tegn på, at brugerne opgiver platformen. Iværksætter Martin Thorborg, som er et meningsholdepunkt for utroligt mange unge markedsføringsprofessionelle udlægger resten her – Zuckerberg bør trække sig, men Thorborg, selvom han har fattet kærlighed til LinkedIn fortsætter med at bruge Facebook som markedsføringskanal – fordi det er helvedes effektivt.

It’s the algorithms, stupid!
For danske firmaer og organisationer synes det ikke at være et større problem, at Facebook har medført, at Philippinernes Duterte har brugt platformen til regulær net-vold og chikane eller at Rohingyaerne i Myanmar har oplevet Facebooks manglende konsekvens over for hatespeech. De synes også relativt ligeglade med, som det blev italesæt ved høringerne, at Facebook har problemer med at tackle narkosalg, og at amerikanske senatorer er endog meget bekymrede for, hvad det gør ved teenagere at være på platformen. Brugerne virker også relativt ligeglade. Det synes at være et langt større problem for virksomhedernes webredaktører, at Facebook generelt har skruet på deres algoritmer igennem mange år, og at det har gjort det stadig sværere for firmaer og organisationer at nå ud til deres kernepublikum. De kan simpelthen ikke gennemskue, hvordan de får effekten, og det er ved at drive flere kommunikatører til vanvid, at de ikke får de likes, de ellers var vant til at få, medmindre de smider annoncekroner i puljen.

Hvad er alternativerne?
Man plejer at sige som tommelfingerregel i krisekommunikation, at brandet nok skal overleve, hvis der ikke er alternativer, kunderne kan flygte til. Det er spørgsmålet, om der er alternativer til Facebook her. Imens skruer LinkedIn i hvert fald op for tempoet og leverer ”lækker reach”, som vi siger i Jylland. Altså der hvor der kommer rigtig meget dejlig rækkevidde, bare man skriver en sammenhængende sætning. Det kan betyde, at vi i Danmark kommer til at få en opblomstring i brugen af LinkedIn (lige nu 2,4 millioner brugere), hvis det ironisk nok ikke bliver det nye Facebook, når den faglige debat, som flere sætter højt på LinkedIn bliver til kattekillinger med bacon om halsen. Og hvis ikke LinkedIn som altid får opsvinget ødelagt med en eller anden hovedløs teknisk rettelse, som f.eks. når de nu tvinger hashtags ud i nyhedsstrømmen. Imens kæmper danske virksomheder med, at Twitter er en stagneret lille lukket klub af meningsdannere, lobbyister, politikere og journalister (og #sldk-elskere), Snapchat er for komplekst at tvinge effekt ud af til en lille snæver ung målgruppe, Virtual Reality, Chatbots, og augmented reality er stadig for umodent til, at man tør foreslå en stor satsning i markedsføringsøjemed, og YouTube er blevet til influencer-land, hvor ungerne sidder og ser Alexander Husum og Trierne, og vi voksne ikke rigtig fatter, hvad der foregår, indtil vi bliver forstyrret af en annonce midt i lillepigens Teletubbies, som hun, selvom hun kun er to år, allerede har lært at klikke væk på ”Spring denne annonce over” efter de påkrævede fem sekunder. Twitter kæmper i øvrigt også med fakenews og i øvrigt en massiv strøm af pornobots, der er ved at ødelægge oplevelsen for alle.

Hvornår rammer krisen andre sociale medier end Facebook?
Vi har ikke haft fase to endnu – der hvor alverdens ulykker og ansvaret for alt fra VM-håndbolddrengenes nederlag til kolibakterier i drikkevandet på Fyn ikke længere tilskrives Facebook – for hvad sker der, når mediernes og politikernes fokus rettes mod den måde andre platforme som Twitter og LinkedIn bruger data på? Er det tydeligt nok for brugerne, at de selv har sagt ja til at LinkedIn måtte snage i deres kalendre, så man får en ”Forbered dig til mødet med xxx” ud i sin nyhedsstrøm, fordi LinkedIn har koblet to kalendre sammen på to mennesker, der ikke har været connected på LinkedIn? Prøv at hoppe ind i dette værktøj og skriv dit eget Twitterhandle og se, hvor meget platformen egentlig hiver ud af de ting, du selv har kommenteret og liket i årenes løb. Der er masser af social media-platforme, der burde sende Zuckerberg et stort takkekort for ikke at lave ”Hvad med de andre”-svar i høringerne.

Hej chef, der skal annoncekroner til!
Facebook er stadig kongen af rækkevidde. Der skal bare annoncekroner til nu og ressourcer nok til at skrive noget ordentligt på platformen for danske virksomheder og organisationer. Alt for mange chefer tror stadig, at deres webredaktør kan få noget til at gå viralt som en anden influenzaepidemi uden at samme chef har leveret ressourcer eller annoncekroner nok. Kære chef – det tager cirka 3 timer at komponere en rigtig god Facebook-opdatering i en dansk interesseorganisation, og det kræver ikke under 2000 kroner om måneden i annoncekroner i samme organisation. Men så er der stadig effekt ved at være på Facebook. Om lidt finder vi også ud af, når der kommer noget balance i dækningen af Facebook, at det måske ikke er Zuckerberg, der er en skurk, men den måde sociale medier også fungerer på, når de får lov at være uregulerede og vokser hen over hovedet på ejeren. De stærkeste virksomheder tager aktivt stilling til de problemer og dilemmaer, der er blevet tydelige under Facebooks krise. Og så lader de være med at gå i panik og ændre hele deres marketingmix. Der er intet nyt under solen post Cambridge Analytica. Facebook virker stadig.

Effekten kan ligge på tværs af medier
Skal der endelig søges ny effekt, kan virksomhederne med fordel begynde at se på tværmedial kommunikation – eller uden buzzwords: Den kommunikation, der foregår, når man forstår at kombinere sin klassiske kommunikation med sociale og digitale medier, f.eks. når man holder konferencen og tænker ud over rummet, når man taler i tweetables, selvom man ikke er på Twitter, eller når man begynder at tænke i at udvide sin kontrolpult.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *