Træge Some-Topledere griner hele vejen til banken

Infomedia leverede i ugens løb deres oversigt over ”CEO Superbrands 2017” baseret på syv ”brandparametre”, herunder ”kommunikative evner”. Brandanalysen viser samme billede som adskillige analyser før den: Toplederne har stærke brands, og det har de, selvom de ikke er på sociale medier eller selvom de ikke har en digital tone i livet. Spørgsmålet er, om de ikke bare er klogere end så mange andre.

Er man superbrand, skal man kunne kommunikere. Og derfra er Infomedias nye rapport om “CEO Superbrands” ellers gennemsyret af, at toplederen burde have været på blandt andet Twitter, manifesteret af et interview med Microsofts Marianne Dahl Steensen, der mener (!), at man skal ”turde mene noget, der går lidt uden for det virksomheden mener”, ligesom man skal vise sig udadtil som virksomhedens brand. Senere gives nogenlunde samme konklusion i afsnittet CEOs på de sociale medier, hvor lederen efter sigende ”i de kommende år kan og skal synliggøre sig for at (re)positionere sig selv og sin virksomhed”.

Toplederen uden sociale medier har det fremragende
Konklusionen om “skal synliggøre sig” bliver den størst uunderbyggede præmis i hele rapporten, og den kan med stor sandsynlighed vise sig at være særdeles forkert – for sandheden er, at toplederne, der ikke gør brug af sociale medier har det fremragende, når de bruger deres tid på bestyrelsesmøder og interviews til Børsens papirudgave i stedet for at blive en del af det ynkelige kollektiv af brands, der klynkende bliver spejlet i deres fejlsatsning, hver gang en meget magtfuld mand på den anden side af Atlanten skruer på uigennemskuelige algoritmer efter forgodtbefindende. Mark Zuckerberg har i mere end et ti-år haft så meget magt over danske og internationale virksomheder, der har accepteret usynlige og evigt skiftende algorimter som vejen til at kæmpe for likes og engagement, der muligvis engang kan veksles til noget der tilnærmelsesvis ligner salg, at Zuckerberg kan udhule en kommunikationsstrategi for et stort dansk brand med et fingerknips og en pludselig indskydelse – lægger du dine kommunikationsæg i Zuckerbergs kurv, er du også underlagt hans vilje og hang til profit. Faktisk vil Facebook kunne sende et dansk parti som Alternativet under spærregrænsen ved at skrue ned for den organiske rækkevidde og op for betalt rækkevidde lige før en valgkamp, ligesom de har magt til at asfaltere vejen for en amerikansk præsidentkandidat som Trump helt ind i det hvide hus. Wired’s maratonartikel om Zuckerbergs skruen på algoritmer som et værktøj, vi skal frygte, er pligtlæsning for alle, mens blandt andet belgiske domstole uddeler bøder til Facebook for deres brug af data. Jack Dorsey som bare er langt mindre kendt, men som i øvrigt kan ændre en platform som Twitter ved at fordoble tegnene og gøre det til Facebook version 2, er ikke meget bedre.

Kan man blive “Hard-Kåre” uden LinkedIn?
At kun 11 ud af de 40 CEOs på listen er aktive på LinkedIn og kun 5 ud af 40 aktive på Twitter i Infomedias analyse understreger da også, at der hverken er skabt tydelige data, der underbygger, at toplederen skulle have særlig fordel af at være på sociale medier, og at det da heller ikke bliver præmieret synderligt generelt i analyser, eller i Infomedias egen analyse. Også her er det heldigvis også håndgribelige parametre som ”Økonomisk performance”, der sikrer ”Hard-Kåre” Schultz titlen som CEO Superbrand. Altså ”økonomisk performance” som i ”Hvad er der på bundlinjen?” – en valuta, de normalt godt kan lide at måle på på bestyrelsesgangene til forskel på antal følgere på Twitter.

Lad os lige prøve at udfordre hele præmissen med åbent sind engang, selvom den blogskribent, du læser med hos her da hjertens gerne ville sælge samtlige 40 CEO’s en social media-strategi. Hvorfor i alverden skal toplederen danse rundt på sociale medier og i øvrigt mene noget ”lidt andet” end virksomheden, når ledere tydeligt har fået magt, position og laver penge og overskud ved at holde sig stramt til virksomhedens kernefortælling og i øvrigt i medier, der kommer til dem, hver gang de ringer med substans på hjerte, eller udsender en klassisk presse- eller fondsbørsmeddelelse? Hvad hvis det at mene noget lidt andet end virksomheden på en arena, hvor aktionærerne eller de interessante målgrupper i øvrigt sjældent kigger med egentlig bare giver ekstra arbejde og risiko for at blive kastet rundt i kritik fra gud og hver mand med en Twitterkonto og slet ikke kan måles på bundlinjen, som er toplederens ubetinget vigtigste parameter? Hvad nu, hvis det i virkeligheden er rent spild af tid, især når kritikken af den måde verden bruger sociale medier og data på er voldsomt eskalerende og truer både Twitter og Facebooks eksistens, når de ikke kan få bugt med porno og russiske bot-netværk, der spreder fake news?

Træghed betaler sig i længden?
Jeg blev ringet op af en journalist lige efter, at årets Gazeller blev offentliggjort med præmissen om, at overraskende mange af Gazellerne ikke brugte sociale medier strategisk, og om det ikke var underligt. Mit svar? Hvis man er Gazelle-virksomhed, er man det også, fordi man for længst har knækket koden til vækst og ikke har brug for sociale medier – og selvom Gazellerne egentlig gerne vil finde nye veje til vækst, som de er bedst til, kan det faktisk være, at de aldrig behøver at satse noget af butikken på det og flytte ressourcer fra det, der virker og har gjort dem til Gazeller. Til gengæld kan det være en vej for de virksomheder, der ikke kan nå de sidste procenter vækst for at blive Gazeller, blandt andet fordi sociale medier er en arena, hvor Gazellerne ikke fylder alt.

Akkurat som de træge Gazeller, der altså klarer sig mere end ganske fint, kan de ”træge” topledere nu faktisk vise sig at være de klogeste, fordi de ikke bare hoppede på det Facebook-hype, der er skyllet ind over verden de seneste 10 år og nu heller ikke hopper på hverken LinkedIn eller Twitter, selvom der er flere CEO’s og formænd, der i dansk kontekst har fået noget, de selv mener er effekt – der er bare ganske få topbrands imellem. Twitter har været gode for folk som Bente Sorgenfrey fra FTF, Anders Ladekarl fra Røde Kors og da også Marianne Dahl Steensen fra Microsoft, men det er primært i politisk sammenhæng og i den verden, hvor interesseorganisationer og NGO’er skal gøre sig attraktive for et politisk etablissement.

For ærligt: Der findes ikke mange topchefer i det her land, der kan påvise, at de har fået en særlig fordel eller noget målbart på bundlinjen af at være på sociale medier. Og det er nu engang det toplederen er bedst til: De kan se, hvor guldhønen ligger begravet, og så bruger de deres kræfter på at etablere og systematisere de redskaber, der skal grave den guldhøne op. Og ærligt: Sociale medier er specielt lige nu i så usikker kurs, at var det en aktie, ville den kloge topleder afvente markedet kritisk, før han valgte at investere virksomhedens sparepenge.

Potentialet ligger i at gå all in, eller hvis man er udfordrer
Til gengæld er der potentiale at komme efter hos de brands og CEOs, der er i udfordrerrollen og ikke at finde på Infomedias top 40, eller ledere, der har et kendskabs- eller omdømmeproblem de skal have fixet. For de kan med fordel vælge at lægge nogle af deres æg i de kurve, hvor top 40 ikke lægger dem. De skal bare ikke regne med, at problemet bliver quick-fixet. Der er stadig medietid i at være dygtig på sociale medier, jf. Anders Dam fra Jyske Bank, der af flere omgange har fået pressetid på det, selvom hans brug af Twitter mildest talt virker ufokuseret (potentialet for ham må være kæmpe, hvis han alligevel kan måle, at han har effekt). For det kan rent faktisk styrke Anders Dams position og anseelse som en moderne leder – og give ham en naturlig overbygning ift. at det har været almindeligt kendt, at han internt i Jyske Bank af og til er gået utraditionelle veje for at kommunikere for og med sine medarbejdere. Selvom han er på Top 40, ville en udfordrende CEO med en helhjertet indsats kunne skaffe sig mere effekt af Twitter med forholdsvis få kræfter.

Så lad os også her være ærlige og sige det som det er: Ingen af de topledere, der er nævnt i Infomedia-analysen får tilnærmelsesvis gravet den potentielle guldhøne op, der faktisk er begravet på sociale medier i form af langt bedre forståelse af almindelige mennesker, et forspring til mediebilledet og en mulighed for at påvirke det ad andre veje end det klassiske interview. Understreget ved, at flere af dem knap kan finde ud af at bygge profilen rigtigt op, så den trigger de algoritmer der er på Twitter og LinkedIn.

Sociale medier er også et åbent vindue til at forstå den digitalisering, når det gennemsyrer diskussionerne på medier som LinkedIn og Twitter lige nu. Det er næppe noget de 11 ud af 40 CEOs på LinkedIn og de 5 ud af 40 på Twitter ser – enten fordi de har ghostwritere på, fordi de bruger medierne for ufokuseret, fordi de er der for sjældent og ikke deltager i udvekslinger og diskussioner. Eller fordi de ikke benytter muligheden for eksempelvis at sætte sig ned på Twitter og levere en ekstravinkel til en nyhed, der bliver leveret direkte på platformen til 3600 journalister, meningdannere og lobbyister i vinduet fra 21-23 om aftenen, når Hr. og Fru Danmark får deres morgenavis ud på deres tablet. Selvom kommunikationsfolkene bag CEO’en helt utroligt gerne vil fremstille det – og ønsker det så brændende – at CEO’en er aktiv, altså sådan rigtig aktiv, på sociale medier, så ville hver af de CEO’s blive fyret for deres indsats på grund af ufokuseret og ustrategisk indsats, hvis det var deres klassiske mediestrategi, der blev udmøntet på den måde. Der er ganske enkelt ikke grund til at være der i den form, flere af dem er der. Heller ikke selvom en ivrig social media-konsulent så brændende ville ønske sig at kunne dokumentere, at grunden var der.

Flere af de nævnte CEOs i Infomedias analyse kommer heller ikke til at kunne dokumentere effekten – for de går ikke all in på medierne. Er du kommet herned til i denne klumme, har du imidlertid forstået, at det kan sagtens kan være en klog strategi. Enten skal toplederen gå all in og jagte det potentiale, der er i at være der fuldblods, eller også skal de blive væk og lære teknikkerne i at fylde de sociale medier alligevel, selvom de ikke selv er der fysisk. Mellemtrinnet, hvor man egentlig bare eksperimenterer, er ikke for CEOs, der er vant til at se effekt på bundlinjen. Så er det bedre at lære at tale i sætninger, der rammer Twitter, at optræde i mediesammenhænge, der er optimale til Instagram, YouTube og Facebook, men bare ikke med deres egne profiler som udgangspunkt.

Husk i øvrigt at kravle tilbage i toppen af dette indlæg og tryk på dele-knappen. Ellers får det heller aldrig effekt ude på de der sagnomspundne sociale medier.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *