Imagegab giver kundetab

Har du set reklamer fra de store supermarkedskæder i Danmark? Friske indbydende råvarer og friskmalket mælk direkte fra koens yver er ved at springe ned i den handlende mors indkøbskurv, mens hun med smilende rolige unger går direkte i en minimal kø for at blive betjent af imødekommende servicemindede kasseekspedienter. Har du så prøvet at besøge de samme supermarkeder? Flere ting tyder på, at kundeoplevelsen er en ganske anden. Og det nye er, at selvsamme supermarkeder ikke får lov at portrættere vildfarelsen, når alle danskere også har deres egne reklamekanaler.

I weekenden kunne Børsen beskrive en udveksling på LinkedIn, hvor CEO hos Pelican Self Storage Burkhart Franz gør det onde ved Netto og Nettos øverste chef ved at hænge dem ud under overskriften “Horror on Nørreport“. Det har fået Nettos Michael Løve til at forsøge at forsvare den konkrete Netto på Nørreport, der oprindeligt er LinkedIn-artiklens omdrejningspunkt. I øvrigt et godt forsøg på at turnere kritikken af Nettos chef, der blandt andet spiller ”jeg har kun været ansvarshavende i fire måneder”-kortet. Problemet for Netto og Michael Løve er bare, at der er sat gang i kritikken – og på et medie som LinkedIn, der i øjeblikket er ekstremt gavmilde med algoritmerne og rækkevidden, betyder det, at der melder sig et kor af kritikere i kommentarfeltet, der peger langt ud over Netto på Nørreport, mens der går sport i at nævne hvor mange Nettoer, der har samme ”horror”-standard. Når Børsens artikel bliver delt på Facebook, forplanter kritikken sig også dertil. På LinkedIn har folk trods alt deres arbejdsplads med som varedeklaration, så det antager aldrig krisetendenser for Netto, og på Facebook betragter flere brands efterhånden Hr. og Fru Danmark i kommentarfelterne som Hr. og Fru brokrøv, der bare skal af med noget galde. Problemet er bare, at sociale medier i højere grad er blevet et spejl på vores virkelighed og ikke bare et eller andet virtuelt rum, hvor der sidder fiktive mennesker og lukker lidt galde ud. Ekstra Bladets Poul Madsen ramte skiven ret præcist i weekendens udgave af Presselogen, da han på opfordringen om at lukke Nationen meget rigtigt konkluderede, at holdningerne, som debattørerne giver til kende på Nationen rent faktisk findes, uanset om Nationen findes eller ej. Den rigtige Nation findes derude. Når Netto får kritik, er det fordi almindelige mennesker er gået i Netto og ikke kan genkende den fremstilling, som Netto portrætterer i deres reklamefilm og i interne skåltaler på blandt andet Retail-konferencer, hvor de på en baggrund af lækre colorgradede filmstumper beskriver deres position som førerhundene, mens varerne står på spring på det ene veltrimmede display efter det andet.

Løve og Netto er ikke enlige svaler i den sammenhæng. Lidl kører i øjeblikket under payoffet ”Lidl overrasker” blandt andet reklamefilm, hvor spisende gæster på en Michelin-restaurant bliver mødt med en regning, som er for indkøb i Lidls butikker, hvorefter de nærmest skamfuldt og badet i deres eget småsnobberi må indrømme, at deres smagsløg er cirka lige så veludviklede som deres kvalitetssans. Fordi de ikke kan kende forskel på førsteklasses råvarer og Lidls sortiment og undervejs er faldet i svime af begejstring og ros, som man jo ved man skal på en Michelin-restaurant. Et element, som Lidl forsøger at gøre til pointen, at Michelin-måltidet lige så godt kunne have være lavet ud af Lidls sortiment. Det giver dejlige 4,8 millioner visninger, når man smider sådan noget på Facebook. Lidl overrasker måske nok med en anderledes reklame, men har man prøvet at gå på indkøb i den lokale Lidl f.eks. ved Nørrebro Centret, er de eneste overraskelser, hvor få varer deres plasticposer egentlig kan holde til, før de brister, hvor tomme hylder man kan have, og hvor få varer, Lidl egentlig kan have i sit sortiment, altså ud over hvor sur kasseekspedienten egentlig kan optræde sådan en almindelig søndag.

Problemet her er imagegabet – altså det gab, der er mellem den fremstillede virkelighed og det, som kunderne rent faktisk oplever. DSB tager stadig prisen for de bedste “imagegabere”, når de bruger Thomas Blachman som togpassager med payoffet ”du kan køre med os”, mens man som passager ganske rigtigt føler sig godt og grundigt kørt rundt med. Danske Bank fik i sin tid lavet imagegabet over alle imagegab med ”New standards. New Normal”. Når virksomheder gaber for højt, og kundetilfredsheden i folkedybet ikke svarer til udtrykket, så er der afregning ved kasse 1, fordi der skal en kunde til at kaste den første sten, og så er der åbnet for folkets personlige oplevelser. I akkumuleret form er sådan nogle ikke morsomme for et brand, hvis de er negative.

Der er flere lærerige elementer for Netto og os andre i casen. Der skal være styr på alle elementer af butikken, så der altid er veltrimmede hylder, bredt sortiment og god service, hvis man prædiker, at det er det, man har. Ellers er alle danskere dokumentarister, med deres egen telefon og social media-rækkevidde. Har man ikke styr på butikken, er der til gengæld mulighed for at begrænse noget af skaden kommunikativt ved selv at være til stede, som Michael Løve, der hopper ind i kommentarfeltet hos Pelican-manden. Vi kan også lære noget af, at det åbenbart bliver legitimt for chefer med rækkevidde at skyde på hinanden. Mads Nipper fra Grundfos har tidligere skudt på sit barns folkeskole på Twitter, ligesom alle efterhånden skyder på alle på Twitter, men den er ny, at kritik starter og samles op af pressen fra en LinkedIn-artikel (blogpost).

Netto og flere andre virksomheder behøver heller ikke mystery shopperen længere og lege kunder i deres egne butikker for at finde fejlene. Det kan de gøre ved at se folkets meninger på Facebook døgnet rundt og ved at lytte på sociale medier. Er der utilfredse kunder, er der også utilfredse kunder i virkeligheden. På den måde er især Facebook ved at gå fra at være en megafon, hvor brandet fik hyggelige likes og delinger til en decideret analyseplatform, hvor man kan aflæse brugernes mening og sindstilstand. Ved kommunalvalget i november gjorde de dygtigste politikere præcis det, lærte af, hvad der blev liket og ikke liket, og rettede deres kommunikation og valgkamp ind efter det. Virksomheder kan gøre det samme. Virksomheder som Lidl, Netto, Irma m.fl. kan med fordel bruge deres sociale medier til at teste eller spørge kunden, hvad kunden egentlig gerne vil have – om kunden virkelig ønsker at få elastik om sine blåbær og æggebakker, have foldet hver eneste pose ud, når man har købt fire og alligevel få kørt dem i smadder i endebåndet, fordi både båndet og ekspedienten er på autopilot, eller om man virkelig har lyst til at blive spurgt med standardsætninger som “Kvittering”, som min egen Aldi-mand ynder at sige til samtlige kunder i samme tonefald på repeat uden skyggen af et smil. Det kunne være, at testen kunne betyde bedre service – og en realistisk afstemning ift. de reklamer og Facebook-posts brandet sender af sted, og de faktiske forhold i butikkerne.

4 responses to “Imagegab giver kundetab

  1. Benjamin, nu er det vist dig der er en brokrøv 🙂 Lad vær med at gå i de butikker du ikke kan lide af en eller anden grund! Det er min oplevelse at der kan være stor forskel på butikkerne indenfor den samme kæde. Frem for alt går jeg i de lavprisbutikker hvor jeg syntes jeg får mest for pengene i alle varegrupper, og ikke bliver skuffet når vi skal bruge varen. Há en god dag – trods alle misforhold mellem reklamerne og den virkelighed du oplever – for sådan er virkeligheden

  2. Den med elastikken om æggebakken handler nok ikke kun om (misforstået) kundeservice. Det handler nok også om at forhindre fummelfingrede kunder i at smøre 4 meter rullebånd ind i æggemasse og moste blåbær. Pointen, der gemmer sig et sted mellem linjerne, er naturligvis, at det er fint nok at undersøge hvad kunderne “vil have”. Man skal bare ikke glemme virksomhedens behov i den proces. Ligesom det heller ikke nødvendigvis er tilfældet, at kunderne rent faktisk ved (eller kan formulere) hvad de vil have. I eksemplet med elastikkerne om æggebakker og deslige, vil den gennemsnitlige forbruger måske nok melde ud, at de helst er fri for den “service”. Men hvem bliver sorteper, når kunden kommer hjem og hælder 6 skrabeæg ud på køkkengulvet?
    Derfor kunne man måske tillade sig at rette din afsluttende opfordring lidt til? I stedet for at lægge op til, at kunderne skal diktere forretningsgangen via de sociale medier, kunne man være bedre til at forklare forretningsgangen ad de kanaler.

  3. Hej Kim.

    Det synes jeg er en superpointe. Skulle jeg skrive blogindlægget forfra, kom den nuancering med.

    Benjamin

  4. Rigtig god artikel Benjamin.

    Jeg synes du mangler noget vigtigt i din analyse af “brokkerøvene”.

    Danskerne brokker sig og tænker sit, men går så i Netto næste dag. Vi er jo helt vildt vanemennesker og alt for loyale.

    Det har DSB, Netto, DR m.fl. udnyttet i årtier. Men det giver også plads til nye virksomheder når monopolet forsvinder.

Skriv et svar

Din e-mailadresse vil ikke blive publiceret. Krævede felter er markeret med *